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マクドナルドの迷走。スマイル0円復活の陰で、人気商品は値上げの料金改定

      2015/07/16

客離れが止まらない日本マクドナルドホールディングスは、21日に消費者の声を受けて開発した野菜を使った新商品を発売すると発表。またわかりにくかったセットメニューの価格の改善やメニュー表の導入、スマイル0円の復活などを発表しました。

また同社は5月25日を「マックスマイルの日」と定め新たな施策を導入する予定とのことです。

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セットメニューの価格の改善

価格がわかりにくかったというセットメニューについて「単品価格+300円」で価格を統一することを決定したようです。1円単位の価格設定を廃止し10円単位に変更したことで、「加重平均で値上げにならないようにした」と同社の幹部は断言しています。

しかし、現実的には人気メニューの「ビッグマック」のバリューセットが669円から670円に、「てりやきマックバーガー」のバリューセットが606円から610円への値上げとなっています。逆に、期限切れの鶏肉が使用されていることで問題となり客離れの進む原因となった「ハッピーセット チキンマックナゲットセット」は504円から500円に値下げとなっています。

要するに、平均すると値上げにならないように配慮したと言いつつも、固定ファンがついているメニューはさりげなく値上げをし、客離れが進む鶏肉系のメニューを値下げして、全体で見れば値下げになっていると胸を張っている訳です。

サイドメニューの充実

バリューセットのサイドメニューやドリンクの選択肢をポテトだけでなく、チキンマックナゲットやサラダからも選べるようにし、組み合わせが1000種類以上になると発表しました。

しかし、これも今までは、バリューセットに加えて「チキンマックナゲット」が売れていたものが、期限切れの鶏肉が使用されている問題で「チキンマックナゲット」を注文する客が激減したため、サイドメニューでも選べるようにしただけというもので、特別、顧客目線に立った改善とは感じません。

しかも、人気商品の「ハンバーガー」「チーズバーガー」「チキンクリスプ」のバリューセットは対象外としています。ドリンクでも、人気の「カフェモカ」や「キャラメルラテ」は40円プラスとしていて、これでメニューがわかりやすくなったとは思えません。対象外商品や料金がプラスになる商品があることで、客がますます混乱するのではないでしょうか。

公式アプリもリニューアル

マクドナルドのスマートフォン向け公式アプリも、リニューアル前には2400万件のダウンロードがあった人気のアプリでした。それが、今回のリニューアルで「改悪だ」「使い勝手が悪い」と厳しい評価が相次ぐことになっています。

その理由として、今までは、アプリを起動してクーポンを見せるだけで利用できたものが、「期間中何度でも使えるクーポン」と「1回のみ有効のクーポン」を導入したことで、ユーザーの混乱を招きました。iPhone版のリリースから2日間は、全てが「1回のみ有効のクーポン」となっていたために、「クーポンが消えた」などと軽く騒動になるなどしていました。現在でも、無料クーポンは「1回のみ有効のクーポン」となっていて、今まで散々、無料クーポンをばら撒いてきたマクドナルドの厳しい台所事情を伺わせる結果となっています。

コーヒー1杯100円

最近、さかんにCMで目にするコーヒー100円の文字。これも、またマクドナルドの迷走ぶりを表しています。コーヒーのジャンルでは、今はコンビニが提供するコーヒーマシンで淹れる本格コーヒーが1杯100円で大人気となっています。そこに、マクドナルドがCMでコーヒー100円をPRしたところで、ほとんど勝ち目はないと言って良いでしょう。

コンビニコーヒーは、今では価格の割に美味しいと評判で、買い物ついでに利用する客が増加の一途をたどっています。マクドナルドがコーヒー100円をPRしたところで、何の目新しさもなければ、魅力さえ感じないのが現実なのです。

マクドナルドが、このCMを堂々と流しているあたりが、まだコンビニを競合として見ていない何よりの証拠ではないでしょうか。マクドナルドの競合は、ハンバーガー業界に留まらず、外食産業やコンビニにまで拡大しているのです。その事実を認識していないと、人気回復は望めないでしょう。

5月25日の「マックスマイルの日」

マクドナルドでは、5月25日に更なる施策を発表するようで、これがどんなものになるか注目したいと思います。

今回、顧客目線での改善と意気込むマクドナルドですが、実際は、どれも劇的に客足を回復させるようなインパクトのある施策ではありません。どちらかといえば、離れて行った顧客を呼び戻すより、離れて行かなかったコアユーザーから、効率よく客単価をあげる方法と言った印象がぬぐえません。これでは、さらなる客離れを誘発する可能性があります。

ネットニュースの見出しでも、「スマイル0円復活」の文字が躍るあたり、いかに発表の内容にインパクトがなかったかが如実に表れています。

異物混入問題については言及なし

マクドナルドの客離れは、鶏肉の期限切れ問題だけではありません。鶏肉の期限切れ問題は、問題となった中国の食肉加工業者を変更したことで、客としてはある程度改善されたと感じているはずです。それでも、顧客が離れていくのは、異物混入問題について言及がなく、何の改善案も示されていないと言うことだと思います。

食の安全への取り組みを軽視しているとも取れる姿勢に批判が集まっていることを、マクドナルドは、まだ認識していないのでしょうか?今のマクドナルドに求められているのは、女性をターゲットにしたヘルシー志向の低カロリーメニューでもなく、メニューのわかりにくさの改善でもなく、安心して食べることができる環境を提供することなのです。異物混入問題は、外食産業ではどこにでも起こり得るものと開き直っているようでは、顧客の回復は期待できません。

まとめ

21日のマクドナルドの発表は、正直に言えば、経営陣が何もわかっていないことがハッキリしたと感じる発表でした。CEOのサラ・カサノバ社長は「顧客と向き合った結果生まれた施策」と自信をのぞかせていますが、異物混入問題を軽視しているあたり、顧客と向き合っていないのが現実です。

外食産業では、「プチ贅沢」と「節約志向」の2極化が進みつつあります。客は、価値があると思えば多少、高額になっても良いものを求める「プチ贅沢」を楽しむのです。しかし、食の安全に問題がある場合などは、激しい拒否反応を示します。

マクドナルドは、真摯に襟を正して、異物混入の根絶を目指さない限り、顧客の信頼回復を得ることは難しいのではないでしょうか?

 - 時事ネタ

        

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